中国家具制造商正面临着严峻的挑战：在销量低迷、政策不明朗以及物流和仓储成本高昂的情况下，他们如何扭转局面？

2023年1月17日，中国国家统计局公布了2022年社会消费品零售总额的重要数据。报告显示，家具产品的零售额为1635亿元人民币，同比下降了7.5%。面对国内市场的消费需求减弱，开拓外部市场就显得尤为重要。事实上，许多家居企业已经在国际市场上占有一席之地，有些企业的海外营收占比甚至超过80%。随着疫情逐步平息，家居企业认为2023年是重振旗鼓的关键一年，他们也在不断地采取措施，增强自己在国际市场上的竞争力。例如，致欧科技是一家立志成为“中国的宜家”在线一站式家居品牌，于6月21日在深圳证券交易所创业板成功上市，并获得了众多知名投资者的支持，包括安克创新、IDG资本、嘉御资本、前海母基金和招商资本等，成为资本市场的新宠。但这是否意味着中国家居行业已经完全摆脱了疫情的影响呢？EqualOcean对此表示怀疑。

中国家具制造商在全球市场上面临的挑战

作为世界上 大的家具进口国，美国的家具进口量无疑是反映家居行业海外业务状况的重要指标。截至2022年12月，美国的现有住宅销量已经连续11个月下降。由此带来的影响是，作为房地产行业下游的家居行业也出现了销售低迷的情况。美国商务部近期发布的2022年零售销售数据显示，家具行业同比仅增长1%，是零售行业所有细分领域中增长慢的一个。

2023年的情况依然不容乐观，2023年的前五个月，住房市场仍然处于低迷状态。中国作为美国**的家具贸易伙伴，是**受到危机冲击的国家之一，也是遭受损失严重的国家之一。根据中国跨境电商协会的数据，预计2022年中国跨境电商家具行业的库存金额将超过500亿元，同比增长10.7%。从2022到2025年，年平均库存增长率将达到8.6%。

家具行业的另一个难题在于物流，特别是疫情期间海运价格暴涨。即使目前的海运费率已经回落到2019年的水平，物流问题仍是家居行业出口必然面临的难题。大多数产品在国内生产和销售，用户则分布在全球各地。家居产品的物流过程涉及仓储、运输、分销和安装等各个环节。过程中的每一个步骤都比一般产品类别涉及的步骤更加复杂和繁琐。此外，售前和售后服务也是海外拓展家居业务的难点。目前，欧洲国家和美国的电商渗透率远低于中国，线下购物规模是线上购物规模的九倍以上。

另外，家居产品本质上在于体验和服务。目前大多数中国品牌出海时主要采用线上销售，但只有线下体验店能为用户提供真实的体验——即使家居行业也有一些提供增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的供应商，但要实现真正的触觉体验还有很长的路要走。当线下渠道难以开展时，中国卖家提供的售后服务在欧美消费者眼中也显得不够完善，因为无论维修还是退货都需要等待很长时间。此外，近年来不断变得更有竞争力的外国竞争对手也不容忽视。凭借出口政策、工艺技术、产业链和劳动力成本等方面的优势，中国家居行业在海外市场上一直占据着优势地位。然而，近年来许多国内工厂面临着东南亚制造业的冲击，导致他们的海外订单向越南和印度等劳动力成本更低的地区转移。2022年，越南对美国的家具出口实现了7%的增长，达到近97亿美元。与此同时，中国对美国的家具进口下降了7%，跌至约85亿美元，其市场份额缩水至28%。

中国家具市场的未来在哪里？2022年，中国家具及零部件出口总额为609.28亿美元，其中美国市场占85.21亿美元。中国家具出口对美国市场的过度依赖可能会削弱家具企业的抗风险能力，阻碍其长期发展。如上所述，美国房地产行业的微小变化就可能导致中国品牌的销售急剧下滑。因此，中国家具企业应及时优化出口市场结构，开拓新产品和新客户，积极拓展多元化的海外市场。在企业积极进入新市场的同时，家具行业协会也应发挥积极作用，不断为家具企业提供海外市场信息。

此外，作为许多中国家居企业**的平台，亚马逊的每个操作都会对行业产生重大影响。然而，近一段时间，包括一些上市公司在内的几个领先的中国卖家在亚马逊上遭遇了产品无法销售的异常情况，这一事件让发展更多电商销售渠道的显得更加重要，例如Temu、Shein和Shopee等平台。在物流方面，有一家公司值得学习：遨森电商敏锐地感知到物流市场可能出现的波动，并在2020年就投资了2.35亿元人民币建设海外仓库。通过建立海外仓库的模式，遨森的物流成本的不仅实现了大幅降低，还提高了配送效率。2021年10月，遨森正式登陆新三板。针对家居产品消费者在售前和售后方面遇到的问题，EqualOcean认为探索线下渠道是一个明智的选择。由于在各个国家建立自营渠道耗时耗力，大多数品牌在海外扩张的初会选择专注于电商。尽管成熟的电商平台能为企业接触终端消费者提供帮助，例如亚马逊能够提供仓库租赁服务和优惠政策。然而，仅依靠第三方电商平台在国际上进行扩张，在后期反而会限制品牌发展。建立线下渠道不仅可以帮助品牌提供更好的售前和售后服务，还可以增强消费者的信心。

面对激烈的竞争，中国企业可以采取以下两种策略。**种是本土化，在增强消费者对产品和品牌的信任方面，企业更需要在消费者的购买和使用之外的地方下功夫。美国家居行业的领先品牌Outer在这方面树立了一个很好的榜样。他们经过研究发现，美国郊区的晨露和户外的鸟粪降低了人们对户外家居生活的热情，为了解决这一普遍的问题，Outer推出了一项革命性的功能，叫做“OuterShell”——一种集成的防水防污罩。这一创新在Instagram上获得了数百万网民的印象，成为了Outer的专利解决方案。对于任何寻求国际成功的品牌来说，融入当地文化至关重要，对于满足基本生活需求的家居行业尤其如此。要实现全球扩张，家居品牌必须首先优先考虑本土化，因为它是品牌适应多元文化的重要手段。

第二种策略是有效的品牌塑造。由于外国消费者消费习惯不同，在欧美市场，品牌故事的重要性远大于中国市场。品牌效应在30岁以下的消费群体中为显著。25-30岁消费者中有38%认为品牌是影响他们购买决策的**因素。因此，多花一些功夫，比如将品牌官方网站作为主要的推广渠道，可以促进消费者购买欲望。

另一方面，产品定位过度同质化也会侵蚀中国卖家的核心竞争力。总之，在家居行业出海的整个漫长周期中，包括推广、运输、仓储、订单交付等各个环节，任何一个环节的疏忽都可能导致整体的利润损失甚至亏损。因此，企业必须控制在每一个细节，以实现长期可持续发展和盈利。